Alexander Schimansky (Hrsg.):

Der Wert der Marke

Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement

Das Standartwerk für Markenbewertungsverfahren – übersichtlich, informativ und leicht zu lesen!

Von Felix Struening

Wer anhand des Titels einen trockenen Wirtschaftsschinken erwartet, irrt. Stattdessen wird der Leser mit einem modernen Design und einer übersichtlichen Struktur überrascht. Unzählige Diagramme, Tabellen und Zeichnungen erleichtern das Lesen und das Verständnis. Einer locker-flockigen Einführung folgt zunächst die Ergebnisse einer Umfrage, die den Sinn des Buches verdeutlichen: Nur wenige Wirtschaftsführer kennen die genannten Markenbewertungsverfahren, noch weniger kennen die Unterschiede und ganze 2% haben bereits eines davon benutzt. Allerdings hält ein großer Teil der Entscheider ein solches Verfahren für sinnvoll.

32 verschiedene Verfahren

32 verschiedene Markenbewertungsverfahren lässt der Herausgeber von Mitarbeitern des jeweiligen durchführenden Institutes vorstellen. Vor allem die Bewertungssysteme, die einen monetären Schwerpunkt haben, beschreiben eher die Technik ihres Verfahrens, andere wenden sich eher der Motivation für ihr Verfahren zu. So ergibt sich ein interessanter und weitgefächerter Blick auf eine Branche zwischen Psychologie und Zahlen.

Wer? Was? Wie?

Da geht es im „BrandStock“ darum, seine Believer-Kundengruppe herauszufinden und zu erhöhen, der „Brand Ambassador“ beschreibt von der Theorie bis zur genauen Praxisanleitung, wie die Markenidentität in der Schnittmenge zwischen Konsument und Produzent entsteht, „BBDO“ hingegen erklärt, wie eine Marke verschiedene Entwicklungsstufen durchmacht, über identitätsstiftend (z. B. Rolex) bis hin zur Mythos-Marke (Harley-Davidson) und versucht diesen Prozess so zu objektivieren, so dass er auf andere Marken übertragbar wird. Weitere vorgestellte Verfahren sind: „360 Degree Brand Stewardship“, „ABV“, „BASS“, „Brand Performance System“, „Brand Value Creation“, „Brand Wheel“, „BrandZ“, „CAPO“, „Conversion Model“, „facit Markenwertbarometer“, „Genetischer Code der Marke“, „GIM Values“, „Grey Tools“, „icon Brand Navigator“, „Imp/Sys“, „Interbrand“, „Ipsos*Builder“, „MarkenMonopol“, „MarkenMatik“, „MarkenWesenModell“, „Market Router“, „morphologische Analyse von Markenpersönlichkeiten“, „Promicheck“, „Markenmodell res+“, „The Big Picture“, „Strategic Brand Management“, „semion brand€valuation“, „WISA“ und „Y&R Brand Asset Valuator“.

„Globale Marken [...] hören, was der Kunde will, finden heraus, was er wirklich braucht, und projizieren etwas, was er wünscht.“

Ein Bericht über die Entwicklung von Marken in der Zeit vor den Bewertungsverfahren vom anerkannten Wirtschaftsprofessor Erwin H. Geldmacher und ein Ausblick auf die Zukunft der Markenwertmessung von Professor Dieter Herbst runden das Buch ab. Für den Leser, der eines der Systeme anwenden möchte, finden sich im Anhang des Buches sämtliche Adressen der Institute bzw. Autoren. Und wer sich immer noch nicht entscheiden kann, dieses hervorragende Werk zu kaufen, sollte sich überlegen, wann einer der folgenden Schritte bei seiner Marke ansteht, denn dann braucht er das Buch in jedem Fall: Verkauf oder Leasing der Marke, Missbrauch und Copyrightverletzungen, Börsengang und natürlich auch Markensteuerung.

(Rezensiert am: 2004-10-06)

Alexander Schimansky (Hrsg.): Der Wert der Marke. Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement, Franz Vahlen Verlag (c/o C.H.Beck), 2004, ISBN-13: 9783800629848, 98.00 €

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