Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau:

Die PR- und Pressefibel

Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger

Gutes Grundlagenwerk zum Verständnis der Medien und dem Handwerkszeug der PR!

Von Valerie Dietrich

„Erst wer die Medien kennt und die Denk- und Arbeitsweisen ihrer Macher nachvollzieht, kann seine Kommunikationsziele richtig setzen und sie mit den Medien verwirklichen.“ So das Fazit des freien Journalisten und PR-Beraters Norbert Schulz-Bruhdoel, mit dem er das Vorwort zur vierten Auflage des Praxisbuches „Die PR- und Pressefibel“ abschließt. Gemeinsam mit Katja Fürstenau, ebenfalls PR-Beraterin, erläutert der ehemalige Pressesprecher auf über 380 Seiten, warum nur eine zielgerichtete Medienarbeit zum Erfolg führen kann und welche Schritte dafür notwendig sind. Der vom FAZ-Institut herausgegebene Ratgeber ist dabei in drei Teile gegliedert: den deutschen Medienmarkt, das Handwerkszeug der Public Relations und schließlich der Krisen-PR.

PR und Medien – eine zwiespältige Beziehung

Im ersten Teil wird dem Leser ein Überblick über den gesamten Medienmarkt in Deutschland geboten. Ein besonderes Augenmerk legen Schulz-Bruhdoel und Fürstenau dabei auf die oft zwiespältigen Beziehungen zwischen Medien und Public Relations. In diesem Zusammenhang wird eine deutschlandweite Befragung von 800 Journalisten durch die Bonner Agentur ofischer communication erwähnt. Das Resultat: 70 Prozent gaben den bei ihnen eintreffenden Presseinformationen die Note „befriedigend“, unter anderem, weil wichtige Informationen wie Kontaktdaten für Rücksprache nicht vorhanden waren. Ein Drittel der Befragten monierte außerdem minderwertiges und nicht druckfähiges Bildmaterial.

Trotz aller Kritik wird das Interesse der Journalisten an Presseinformationen und anderen PR-Angeboten immer größer, denn PR-Mitarbeiter und Journalisten sitzen schließlich an „zwei Seiten desselben Schreibtischs“, was die Autoren im Laufe des Buches immer wieder betonen. Neben dem komplizierten Beziehungsgeflecht zwischen PR und Journalismus präsentieren sie im dritten Kapitel eine Auflistung aller deutschen Print- und Online-Medien sowie Hörfunk und Fernsehanstalten. Auch die Entwicklung von Weblogs und Online-Communities als neue Mediengattungen und deren Unterschied zu journalistischen Erzeugnissen wird aufgegriffen. Des Weiteren gehen Schulz-Bruhdoel und Fürstenau der grundsätzlichen Frage nach, „warum die Medien nicht alles veröffentlichen, was mancher für hochinteressant hält.“

Solides Handwerkszeug der PR

Der zweite Teil des Ratgebers gewährt Einblicke über Instrumente, Maßnahmen und das richtige Handwerkzeug für eine erfolgreiche Medienarbeit. Dabei zeigen die Autoren mit Hilfe von Checklisten, wie man als Medienmacher Pressemitteilungen, PR-Anzeigen, Newsletter und Presseseiten gut strukturiert und interessant gestalten kann. Aber auch journalistische Darstellungsformen kommen nicht zu kurz: Bericht, Nachricht und Feature werden charakterisiert, aber auch die Aufbauprinzipien eines Online-Texts und was das Lesen am Monitor erleichtert.

Schlechte Kommunikation führt zur Krise

Um den Umgang mit Krisen und wie man sie vermeiden kann, geht es im dritten, rund 30-seitigen Teil des Buches. Weil Krisen oft Anzeichen einer fehlenden oder fehlerhaften Kommunikation sind, ist die aktive Medienarbeit laut Schulz-Bruhdoel und Fürstenau in Krisenzeiten unverzichtbar. Zur Hilfe bieten sie dem Leser auch an dieser Stelle Checklisten, in denen Hinweise und Tipps, wie sich Krisen meistern lassen, aufgezeigt werden. Außerdem raten sie Vorständen und Führungskräften eine intensive Beratung bis hin zum Coaching, weil sich Journalisten selten nur mit Aussagen von Pressesprechern begnügen. Abgerundet wird die PR- und Pressefibel durch sieben Seiten mit weiterführender Literatur und nützlichen Web-Adressen.

Schwieriger Spagat

Herausgegeben wurde das Buch als „Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger“. Der Spagat zwischen den beiden Zielgruppen gelingt allerdings nicht wirklich – was aber auch schwer zu bewerkstelligen sein dürfte. Für jemanden, der zum ersten Mal in die Bereiche Journalismus und Public Relations schnuppern möchte, ist das Buch dennoch ideal, da es einen guten Überblick über die Medienlandschaft in Deutschland bietet. Auch PR-Interessierte aus Österreich kommen in einem Extra-Kapitel auf ihre Kosten.

Leider wird das Thema Social Software eher spärlich behandelt, die Autoren erwähnen zwar Weblogs und Online-Communities, doch taucht z.B. das soziale Netzwerk Twitter überhaupt nicht auf. Trotzdem ist das Buch für PR-Studenten und -Einsteiger eine gute Wiederholung bzw. Erinnerung an Gelerntes. Die umfangreichen Checklisten sind dabei sehr praktisch und hilfreich.

(Rezensiert am: 2009-04-17)

Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau: Die PR- und Pressefibel. Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger, Frankfurter Allgemeine Buch, 2008, ISBN-13: 9783899811704, 29.90 €

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