Charlene Li, Josh Bernoff:

Facebook, Youtube, Xing & Co

Gewinnen mit Social Technologies

Strategien für den Groundswell oder wie Unternehmen ihre Kunden dazu bringen, über sie zu reden – leider sehr US-Markt lastig!

Von Felix Struening

Dieses Buch handelt vom Groundswell. Vom was? Genau das ist das Problem. In Amerika ein gängiger Begriff, hat der Groundswell, wörtlich Grundströmung (im Meer) oder Anschwellen, im Deutschen keine direkte Übersetzung. Viel lieber sprechen wir hier von Social Media, was ja nun auch kein deutscher Begriff, aber irgendwie sofort verständlich ist. In dem Buch von Charlene Li und Josh Bernoff geht es aber gar nicht um Facebook oder Xing, wie der Titel eigentlich suggeriert. Statt einem Ratgeber für die Nutzung dieser Netzwerke, findet der Leser ein Grundlagenwerk über die strategische Nutzung komplexer Entwicklungen im Web 2.0 – dem Groundswell eben.

Den Groundswell nutzen mit dem Social Technocrats Profile

Den Groundswell definieren die Autoren selbst folgendermaßen: „Ein sozialer Trend, bei dem die Leute Technologien benutzen, um das, was sie brauchen, voneinander zu bekommen statt von traditionellen Institutionen wie Unternehmen.“ Der Groundswell ist also von den Nutzern erstellter Inhalt (user generated content – UGC), der dem Modell des sogenannten Web 2.0 entspricht, in dem der Nutzer nicht mehr nur Empfänger, sondern ebenfalls Sender und Transformator ist. Durch die technischen Entwicklungen ist es quasi jedermann mit einem Internetzugang möglich, selber Inhalte im Internet zu erstellen und diese zu verbreiten. Davon, wie Unternehmen diesen Trend für sich nutzen können, handelt dieses Buch. Im Wesentlichen heißt das: Wie bringe ich meine Kunden dazu, von selbst über mein Produkt zu reden.

Den Groundswell erschließen, ihm zuhören, mit ihm reden und ihn energetisieren

Um den Groundswell für die eigenen Interessen nutzen zu können, müssen Unternehmen oder Organisationen zunächst lernen, wer ihre Nutzer bzw. Kunden sind. Dafür entwickelten die Autoren das „Social Technocrats Profile“, also eine Kategorisierung des Internet-Nutzungsverhaltens. Dieses lässt sich mit steigender Aktivität in Inaktive, Zuschauer, Mitmacher, Sammler, Kritiker und Kreatoren unterteilen. Bevor Unternehmen also den Groundswell nutzen können, müssen sie ihn erschließen und ihm anschließend ausführlich zuhören. Erst dann kann man mit den Kunden sprechen um sie anschließend für die eigenen Ziele zu energetisieren.

Dem Groundswell zuzuhören unterscheidet sich dabei von der herkömmlichen Marktforschung, da den Kunden in ihrer natürlichen Umgebung zugehört wird. Außerdem beantworten die Nutzer auf diesem Weg unter Umständen Fragen, die ein Unternehmen so gar nicht gestellt hätte. Mit zahlreichen Studien unterstreichen Charlene Li und Josh Bernoff diese Effektivität der Social Technology Forschung.

Aus dem Schreien des herkömmlichen Marketings wird inder Folge ein Gespräch, der Kunde wird zum Individuum. Oder wie Nicole Simon und Nikolaus Bernhardt es in ihrem Buch „Twitter“ ausdrückten: Public Relations wird zu Personal Relations. Dazu gehört allerdings einiges an Mut – denn wer die öffentliche Kommunikation über sein Produkt in die Hände der Nutzer legt, wird auch Kritik lauter zu hören bekommen. Kontrolle ist im Groundswell aufgrund seiner dezentralen Natur kaum möglich und gesprochen wird im Web 2.0 über Unternehmen in jedem Fall. Sie können lediglich ihr bestes dafür tun, das Feedback so zu nutzen, dass Produkt, Dienstleistung und Service besser werden. Dadurch klingt der Groundswell immer besser und verändert zugleich das Unternehmen selbst.

Strategischer Ansatz

„Facebook, Youtube, Xing & Co“ erhebt ähnlich wie "Wikinomics" von Don Tapscott und Anthony D. Williams den Anspruch, unabhängig von den technologischen Entwicklungen der nächsten Zeit, Grundsätzliches zu vermitteln, was durch die sehr strategische Ausrichtung auch gelingt. Mit Studien, Fallbeispielen, einem ausführlichen Register und Quellenverzeichnis im Anhang machen die Autoren deutlich, dass es wenig bringt, sich einfach blind ins Social Media Gewühl zu stürzen. Stattdessen müssen vor allem in größeren Unternehmen ganz neue Gewohnheiten aufgebaut werden. Den Groundswell kann man auf effektive Weise nur Schritt für Schritt nutzen, denn er muss fester Bestandteil des Unternehmens bzw. der Unternehmenskultur werden.

Die umfangreiche Zitation unzähliger Studien unterstreicht zwar den sehr strategischen Ansatz des Buches, soll wohl aber auch die Notwendigkeit von professionellen Marktanalysen deutlich machen – denn dieses Kerngeschäft der Autoren bei Forrester Research wird im Buch natürlich nicht offengelegt.

Fragwürdige Zielgruppe

Zwei größere Probleme treten bei dem Buch jedoch auf. Zum Einen kränkelt es an Übersetzungsproblemen für den deutschen Markt, zum Anderen ist die Zielgruppe des Buches sehr fragwürdig. Trotz zahlreicher Beispiele handelt es sich keinesfalls um einen praktischen Ratgeber für die konkrete Umsetzung. Stattdessen richtet es sich eher an die Unternehmensführung bzw. das Management größerer Firmen, um die Informationen der eigenen Marketingabteilung oder einer externen Agentur verständlich zu machen. Auch die in den aufgeführten Beispielen genannten Budgets für Marketing und Werbung lassen eher auf Konzerne in der Größe von Procter & Gamble oder Unilever schließen. Kleiner Unternehmen und Start-ups müssen hier in einer anders gestalteten Bottom-Up-Strategie denken und handeln.

Gleichzeitig werden so viele Grundlagen geschildert, dass man sich schon fragt, welcher Manager welchen Unternehmens all diese Erklärungen zum Thema Internet heute noch benötigt.

Übersetzung – aber keine Übertragung

Bezüglich der Übersetzung ist ein allgemeines Problem deutscher Verlage, dass die Fachliteratur aus den USA erst erheblich später übersetzt auf dem deutschen Buchmarkt landet. So erschien das Original „Groundswell. Winning in a World Transformed by Social Technologies“ zwar erst 2008, die jüngsten Daten sind jedoch aus dem zweiten Quartal 2007 und somit gerade im sich schnell entwickelnden Bereich des Online-Marketing bereits veraltet. So wird etwa der Microbloggingdienst Twitter noch mit keinem Wort erwähnt.

Besonders merkwürdig ist auch die Übersetzung des Buchtitels, was wohl mit dem eingangs diskutierten Problem zusammenhängt, dass man in Deutschland nicht weiß, was der Groundswell ist. Dennoch wäre etwa „Strategische Nutzung von Social Media für Unternehmen“ ein passender Titel gewesen.

Hinzukommt, dass das Buch wirklich nur übersetzt wurde, eine Übertragung auf den deutschen oder wenigstens europäischen Markt findet nicht statt. Die Zahlen des amerikanischen Marktes lassen sich nicht ohne Weiteres mit dem unseren vergleichen, deutsche CEOs können also dieses Kernstück des Buches nur schwer nutzen. Auch wurden keinerlei deutschen Entsprechungen für die Unternehmen gefunden, obwohl viele deutschsprachige Copycat-Firmen bestehen, die Geschäftsmodelle des US-Marktes einfach kopiert haben. Anstelle der seitenweisen Übersetzung von Nutzerkommentaren auf irgendwelchen Webseiten wäre eine inhaltliche Übertragungsleistung sinnvoll gewesen. Hier kann abschließend nur auf die vorbildhafte Übertragung des Buches „Öl-Ende“ von Richard Heinberg verwiesen werden. Bei der Übersetzung des Originals „The Party’s Over“ wurden sämtliche Vergleichsdaten für Deutschland von einem Expertenteam recherchiert und ergänzt.

(Rezensiert am: 2009-05-30)

Charlene Li, Josh Bernoff: Facebook, Youtube, Xing & Co. Gewinnen mit Social Technologies, Hanser Verlag, 2009, ISBN-13: 9783446417823, 24.90 €

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