Jeff Jarvis:

Was würde Google tun?

Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert

Warum Links unser Leben verändern – visionäres Denken, durchschlagende Argumente und glänzend geschrieben!

Von Felix Struening

„Tun Sie das, was Sie am besten können, für den Rest gibt es Links.“ In dieser scheinbar so einfachen Aussage steckt vielleicht die ganze Philosophie des Internets. Zumindest aber die Erfolgsstrategie von Google, so der US-amerikanische Journalistik-Professor Jeff Jarvis in seinem Buch „Was würde Google tun?“ Diese titelgebende Frage müsse sich heutzutage jedes Unternehmen stellen, wenn es Erfolg haben wolle. Denn das dezentralisierte Denken der weltweit größten Suchmaschine und des größten Onlineunternehmens sei das einzig zukunftsweisende.

Unternehmen gehen jetzt zum Kunden

Es geht für Unternehmen nicht mehr darum, den Kunden zu sich zu holen, sondern dorthin zu gehen, wo der Kunde ist. Dies ist das Ende des Massenmarktes und zugleich die Verwirklichung der Masse an Nischen(-Märkten), wie es Chris Anderson in seinem Bestseller „The Long Tail“ beschrieben hat. Kaum noch ein Kunde geht gezielt auf die Homepage eines Unternehmens. Stattdessen findet alles über Suchanfragen statt. So landet der Internetnutzer direkt auf der Produktseite oder in dem Artikel, dessen Inhalte mit den Suchbegriffen übereinstimmen.

Um diesen Effekt zu nutzen, sollte ein Unternehmen nicht in ein umfangreiches Marketing investieren, um den eigenen Markennamen bekannt zu machen. Stattdessen geht es darum, sein Produkt so gut und groß zu machen, dass die Nutzer bzw. Kunden es selbst verbreiten. Dazu muss man allerdings die Kontrolle über die eigenen Produkte abgeben, so Jeff Jarvis in seinem wichtigsten Grundsatz. Denn die Nutzer wissen selbst am besten, was sie wie wofür benötigen. Lässt man also den Menschen sowohl die Wahl als auch die Kontrolle, picken sie das Gute selbst heraus. Auch kulturell gesehen bedeutet dies für den Autor: „Überfluss schafft Qualität.“

In Anbetracht des sinnlosen Noise bei Twitter oder den vielen qualitativ unzureichenden Kundenbewertungen bei Amazon kann man dies durchaus in Frage stellen. Jeff Jarvis hält dem Argument, das Internet öffne die Tore für Unmengen von (geistigem) Müll, entgegen, dass auch früher schon Schundliteratur neben dem Weltbestseller im Bücherregal gestanden hätte. Die qualitativ überzeugenden Werke, Produkte etc. im Internet zu finden, sollte allerdings nicht nur Google überlassen werden, stattdessen bräuchte es nach wie vor menschliche Profis zur Vor-Selektion.

Dies widerspricht aber in Teilen dem vorgenannten selbsttätigen Qualifizierungskreis der Masse im Netz und vor allem der Theorie, dass durch das Internet alle Vermittlerpositionen, etwa die von Jeff Jarvis so gehassten PR-Manager und Immobilienmakler, wegfallen. Hier hätte eine genauere Differenzierung Not getan.

Visionäres Denken für unser Handeln

Nicht nur die Wirtschaft, unsere ganze Gesellschaft wird durch das Internet tiefgreifend verändert. So suchen beispielsweise die jüngeren Generationen nicht einmal mehr die Webseiten der klassischen Medien auf, sondern folgen dem Nachrichten- bzw. News-Stream vorwiegend durch Social Media wie Twitter, Digg oder Facebook und organisieren ihre Weltwahrnehmung nach völlig anderen Gesetzen. „Der Link verändert die grundlegenden Strukturen von Gesellschaft und Wirtschaft in der gleichen Art und Weise wie Stahlträger und Schienen den Aufbau von Städten und Nationen und ihre Funktionsweise veränderten“, schreibt Jeff Jarvis und trifft damit wohl den Nagel auf den Kopf.

Auch wenn „What Would Google Do?“, so der Buchtitel im Original, vorwiegend ein Wirtschaftsbuch ist, beschreibt es auf visionäre Art und Weise, wie virtuelle Strukturen die unserer Realität beeinflussen. Was Don Tapscott und Anthony D. Williams in ihrem Buch „Wikinomics“ als Denkweise etablierten, präzisiert jetzt Jeff Jarvis. Er bleibt in seinem Denken dabei zugleich so technik- und marktunabhängig, dass das Buch bis auf wenige Ausnahmen auch auf Deutschland gut zu übertragen ist. Die im Buch genannten Konzerne wie Amazon und eBay sind hier ebenso bekannt wie in den USA (wer das häufig angeführte Craiglist nicht kennt, möge von Thomas Oelke „Stars des Internets“ lesen). Leider beziehen sich amerikanische Autoren wie z.B. Charlene Li und Josh Bernoff („Facebook, Youtube, Xing & Co“) oft sehr stark auf den US-Markt, was eine Übertragung auf den deutschen bzw. europäischen Markt erschwert. Jeff Jarvis bleibt hier erfrischend frei.

Wenn Google die Welt regierte

Nach ungefähr 200 Seiten spannender Diskussion der Google-Phänomene und einem visionären Blick auf die Umgestaltung der Wirtschaft durch das Internet beginnt Jeff Jarvis unter dem Motto „Wenn Google die Welt regierte“, alle möglichen Branchen und Wirtschaftszweige durchzuspielen, um seine Thesen zu testen. Ob Medien, Automobilbranche, Energieversorger oder das Finanzwesen: Immer geht es darum, ob und wie die Dezentralisierungsprinzipien des Nischenmarktes bestehendes verändern könnten.

Dieser zweite Teil des Buches gestaltet sich leider etwas langatmig, da wesentliche Argumente bereits diskutiert wurden und nun nur noch mehrfach durchbuchstabiert werden. Hier hätte ein zweiter Band oder eine Auslagerung ins Internet der Lesbarkeit des 400-Seiten-Werkes gut getan.

Google als Vision oder auf Mission?

„Google könnte zu einer Art Betriebssystem werden, nicht nur für das Internet und die Welt, sondern auch für unser Zuhause und unser Leben.“ Für Jeff Jarvis steht vor allem das Prinzip der Suchmaschine und aller Funktionen Googles im Vordergrund, weniger das Unternehmen. Kritik an letzterem äußert er nur sehr kurz mit Bezug auf die Verschlossenheit in Umsatz- und Gewinnfragen. Dem Problem, (nahezu) alle Daten dieser Welt in der Hand eines Unternehmens zu konzentrieren, sieht der Autor gelassen entgegen und beruft sich auf die immensen Vorteile, die jeder hat, solange die Daten in unserem Sinne verwendet werden. Denn für Jeff Jarvis wächst bereits die „Generation G[oogle]“ heran, geprägt von einer „Kultur der Links und Suchfunktion“.

(Rezensiert am: 2009-08-10)

Jeff Jarvis: Was würde Google tun?. Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert, Heyne Verlag (Random House), 2009, ISBN-13: 9783453155374, 19.95 €

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